一個好的廣告應當具備三個基本要素，即ROI:相關性原則（Relevance）、原創性原則（Originality）、震撼性原則（Impact），這三個要素被稱之為廣告的“鬼斧”。

  一、相關性原則-Relevance

  1.廣告與受眾的相關性

  1）廣告符號與受眾知識經驗領域的相關性

  2）廣告內容與消費者需要的相關性

  2.廣告與產品的相關性

  1）與產品的形式

  2）和產品內涵的關系

  二、原創性原則-Originality

  1.創意概念單純

  2.用量少的視覺元素，傳達最大的信息量

  3.創意本身的可延續性

  4.可運用于不同媒體的靈活性

  三、震撼性原則-Impact

  1.來自媒體的震撼

  2.來自廣告信息結構

  3.持續的廣告運動產生震撼

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